le Globe & Mail : selon deux études, publiées
dans le numéro de décembre du Journal of Consumer
Research, le matérialisme des adolescents serait moins
dû à la pression sociale et au marketing qu’à la mauvaise
estime de soi.

Vers 12-13 ans, ils auraient, en effet,
tendance à penser qu’ils se sentiront mieux, et seront
mieux acceptés par leurs pairs, en cumulant gadgets
et produits de marques, alors qu’il suffirait,
selon des expériences validées par les chercheurs impliqués,
et avec un peu de bon sens s'il en est, de les complimenter,
de leur montrer qu’ils sont appréciés par les autres
adolescents, ainsi que par leurs familles, pour faire
baisser cette fringale consumériste.

Pire : les parents qui valideraient ce matérialisme
en leur achetant ce qu’ils désirent contribueraient
à rabaisser leur estime de soi en validant l’idée qu’ils
ne sont que ce qu’ils possèdent. A contrario,
note perfidement Health24, les adolescents
qui se sentent mal dans leur peau font précisément
de bien meilleurs clients.

Ce même numéro du Journal of Consumer Research
fourmille d’autres études et expériences instructives.
On y apprend ainsi que :

* les “familles” de produits se déclinant sous différents
formats pouvant faire penser aux tailles respectives
de parents et de leurs enfants, ainsi que les produits
anthropomorphiques, se vendraient mieux que les autres,
* les consommateurs choisissent tel ou tel produit,
non seulement pour définir qui ils sont, mais aussi pour
se démarquer de ce qu’ils ne sont pas; il suffit donc
aux vendeurs de modifier l’image de leurs produits
en fonction de la cible qu’ils visent pour parvenir
à leurs fins, ou écouler le stock de leurs invendus;
a contrario, si les consommateurs prenaient conscience
de ces tentatives de manipulation, ils seraient bien
moins tentés d’acheter;

* on est très facilement attiré, surtout en matière
de biens high tech, par les produits truffés
de fonctionnalités; or, ils s’avèrent bien souvent
très complexes à utiliser, au point, une fois acheté,
de n’être plus utilisé; à défaut de pouvoir les tester
avant de les acheter, et pour se mettre dans
de meilleures dispositions d’esprit, les chercheurs
proposent d’accomplir, précédemment, une tâche
quelconque, mais pratique et concrète, ou encore
de penser à l’offrir à un pair,

* l’opinion publique serait bien moins influencée
par les médias et les leaders d’opinion que par la somme
d’individus facilement influençables qui, convertissant
d’autres individus influençables, finissent par atteindre
une masse critique pouvant provoquer des changements
majeurs,

* de même, les réactions d’inconnus seraient “contagieuses”
au point de modifier le jugement, positif ou négatif, que l’on
porte sur un film ou une expérience,
* a contrario, une publicité peut notablement atténuer
le mauvais souvenir que l’on garde d’un produit
que l’on aurait déjà testé, dans la mesure où la mémoire
serait brouillée par cette dernière expérience affective.

En résumé, n’offrez pas d’iPod (ou équivalent)
à vos (pré-)adolescents, mais dites-leur “je t’aime”.
Dans le même temps, il y a fort à parier que quelqu’un
vous offre un iPhone (ou équivalent)… quand bien même
il ne correspondrait pas à vos besoins (mal compris).
Le pire, c’est que dans un an, on aura de nouvelle pubs
et produits d’Apple (et autres), et de nouveaux dilemmes
de Noël à trancher.